CÁCH THÁI LAN NÂNG TẦM DI SẢN ẨM THỰC XÔI XOÀI

Sự kiện nữ rapper Thái Lan Milli (Danupha Khanatheerakul) mang đĩa xôi xoài (Khao Niao Mamuang) lên sân khấu lễ hội âm nhạc Coachella vào tháng 4 năm 2022 đã tạo ra một hiệu ứng truyền thông đáng chú ý. Xét trên bình diện số liệu thực tế, sự kiện này lập tức thúc đẩy doanh số bán xôi xoài tại thủ đô Bangkok và nhiều tỉnh thành Thái Lan tăng trưởng đột biến, dẫn đến việc ứng dụng giao đồ ăn Line Man ghi nhận số lượng đơn hàng tăng gấp ba lần trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, dưới lăng kính tư duy hệ thống, đây không đơn thuần là một hiện tượng lan truyền ngẫu nhiên của mạng xã hội. Sự kiện này thực chất là bề nổi của một chiến lược định vị thương hiệu quốc gia đã được chính phủ Thái Lan xây dựng, bảo trợ và thực thi trong nhiều năm, nhằm chuyển hóa các giá trị di sản văn hóa truyền thống thành sức mạnh kinh tế và ngoại giao.

Ngay sau hiệu ứng bùng nổ tại nền tảng âm nhạc quốc tế, giới chức lãnh đạo Thái Lan đã nhanh chóng đưa ra các động thái cụ thể nhằm thể chế hóa sức hút của món ăn này. Cựu Thủ tướng Thái Lan khi đó là ông Prayut Chan-o-cha đã chính thức chỉ đạo Bộ Văn hóa nước này xem xét lập hồ sơ đề cử xôi xoài lên Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc (UNESCO) để công nhận là di sản văn hóa phi vật thể. Trả lời phỏng vấn trước các cơ quan thông tấn, ông khẳng định chính phủ luôn có sẵn các ủy ban chuyên trách nhằm thúc đẩy quyền lực mềm, đồng thời nhấn mạnh việc hỗ trợ các nhân vật có sức ảnh hưởng mang văn hóa Thái Lan vươn ra thế giới là một phần thiết yếu trong kế hoạch dài hạn của quốc gia. Động thái kịp thời này minh chứng cho năng lực quản trị chiến lược, nơi các chính sách nhà nước luôn bám sát và cộng hưởng với những luồng văn hóa đương đại.

Tính hệ thống trong cách tiếp cận của xứ sở chùa vàng được thể hiện rõ nét nhất qua khung chính sách "5F" do nhà nước ban hành, bao gồm Food (Ẩm thực), Film (Điện ảnh), Fashion (Thời trang), Fighting (Nghệ thuật võ thuật Muay Thái) và Festival (Lễ hội truyền thống). Trong cơ cấu này, món xôi xoài đóng vai trò như một mắt xích thực tiễn của trụ cột "Food", được liên kết chặt chẽ với các ngành công nghiệp phụ trợ như nông nghiệp và du lịch trải nghiệm. Việc thành lập Ủy ban Chiến lược Quốc gia về Quyền lực mềm (National Soft Power Strategy Committee) vào cuối năm 2023 với ngân sách hàng tỷ Baht tiếp tục tái khẳng định tầm nhìn nghiêm túc của cơ quan quản lý. Thay vì quảng bá rời rạc, họ tạo ra một chuỗi giá trị đồng bộ, nơi chất lượng nông sản địa phương được kết nối trực tiếp với các chiến dịch ngoại giao văn hóa quy mô lớn.

Từ góc độ quản lý vĩ mô, cách Thái Lan nâng tầm món xôi xoài cung cấp một cơ sở dữ liệu quý giá cho các nhà hoạch định chính sách và lãnh đạo doanh nghiệp. Một di sản văn hóa hay một sản phẩm truyền thống chỉ thực sự tạo ra giá trị bền vững khi nó được vận hành bên trong một hệ sinh thái toàn diện, có sự hậu thuẫn từ pháp lý, nguồn vốn và cơ sở hạ tầng truyền thông của nhà nước. Sự công nhận quốc tế không xuất phát từ những nỗ lực tự tôn vinh chủ quan, mà bắt nguồn từ năng lực tổ chức bài bản, biến các giá trị bản địa thành ngôn ngữ toàn cầu thông qua những quyết sách hành động minh bạch và mang tính hệ thống cao.